Puriton brändin ydin on vihreys kaikessa sen tekemisessä. "Aivan kuten terveet kasvit kasvavat vahvoista juurista, kauneus hehkuu sisäisestä vihreydestä".

Cruelty free - tuotteita ei testata missään tuotannon tai jakelun vaiheessa eläimillä, ja Purito lahjoittaa osan voitoistaan Best Friend Animal Society -järjestölle.
Vegaaninen - suurin osa Puriton tuotteista on täysin vegaanisia. Tuotteissa ei käytetä eläinperäisiä ainesosia, mukaan lukien hunajaa tai mehiläisvahaa.
Fiksuja ainesosia - tuotekehityksessä käytetään vain tarpeellisia, turvallisia ja tehokkaita ainesosia. Tuotteet eivät ärsytä herkkää ihoa.
Ympäristöystävällinen - suurin osa brändin tuotepakkauksista on tehty kierrätysmateriaaleista. Myös ainesosat kerätään mahdollisimman vähän ympäristöä kuormittavasti.